Behavioral Targeting: Proč by měl pálit své oběti i strůjce

Behavioral targeting (BT) je známý již od masového rozšíření internetu. Později se ovšem opět dostal do záře reflektorů díky několika velkým promotérům, jako je Facebook.

Behavioral Targeting: Proč by měl pálit své oběti i strůjce


Co je však BT, k čemu slouží a proč se o něm tolik diskutuje?

BT standardně sleduje chování návštěvníka webu (kam kliká myší) během posledních šest návštěv, aby bylo možné odhadnout, co by dotyčný mohl chtít do budoucna a cílit ne něj podle toho založenou reklamu, obsah či produkty. V ideálním případě by BT měl pomoci přinést lidem přesně to, co žádají, nebo po čem by mohli toužit. To je samozřejmě voda na mlýn inzerentům a reklamním magnátům, vžijte se ovšem do role koncového uživatele a uvědomte si dva problémy spjaté s BT v oblastech ochrany osobních údajů a kvality behaviorálního odhadu.

Ochrana soukromí

S existující záplavou produktů a informací on-line dává motivace stojící za využíváním BT smysl – pro vyhledávací portál, jakým je Yahoo, může být přínosem ukázat vám relevantnější reklamy, neboť vědí, jaké stránky jste při posledních internetových seancích prostřednictvím jejich vyhledávače navštívil. Behaviorální targeting může v lidech vzbudit pochopitelnou psychologickou averzi, neboť mohou získat pocit (často oprávněný), že jsou neustále pod dohledem „velkého bratra.“

Ve věku krádeží identit a stupňujících se obav o ochranu soukromí obecně, je praxe, která proaktivně profiluje uživatele, často napříč několika weby a po dobu několika měsíců, pro většinu uživatelů mírně řečeno alarmující. A ačkoli zastánci BT budou poukazovat na skutečnost, že jsou ukládána pouze anonymní data, je samotný fakt, že vás někdo sleduje – ví, co máte a nemáte rádi, zná vaší historii nákupů i oblíbené stránky apod. – a může tyto informace sdílet s třetí stranou nebo je prodat potenciálním inzerentům, přinejmenším znepokojivý. Behavioral targeting však obklopují i jiné problémy, než s ním spojené obavy o ochranu soukromí a potenciální žaloby.

Další problémy BT

Mimo obav o ochranu soukromí jsou zde také problémy s přesností a kvalitou získaných dat, jichž si potenciální inzerenti často nejsou vůbec vědomi. Tradiční BT pokulhává právě proto, že se snaží odhadnout, co chci nyní, a přitom používá data o chování, které je již minulostí. Zvažte dopad soustředění se na historii místo současnosti například v případě, že příteli koupíte v sex shopu k narozeninám nějaký kanadský žertík. Budete pak chtít být po několik měsíců obětí inzerce se sexuální tématikou a reklam na obdobné produkty? Nejspíš ne.

Dalším problémem je, že lidé v životě zastávají mnoho rolí, až příliš mnoho na to, aby bylo možné systematicky predikovat jejich aktuální potřeby a vytvořit jejich jednoznačný behaviorální profil. Žena nakupující oblečení pro své dítě, kravatu pro manžela a dárek pro svou sestru bude systému BT připadat jako silná schizofrenička, a to jen proto, že plní tři ze svých životních rolí – roli matky, ženy a sestry. Co jí na základě dat získaných BT inzerenti ukážou příště? Reklamu na dětský kočárek nebo pánské obleky?

Intent-based targeting

Alternativa, která řeší problémy spjaté s ochranou soukromí i efektivitou je Intent-based Targeting. Ta se – místo profilování člověka na základě toho, kam kliká myší – zaměřuje na porozumění uživatelovu záměru a spárování tohoto záměru se specifickým obsahem, produktem či reklamní nabídkou Tento přístup spoléhá výhradně na kolektivní rozum obdobně smýšlejících vrstevníků, kteří v podobném kontextu prokázali zájem o stejný obsah.

Koncept profilů je zde zcela odstraněn a namísto toho je uživateli, díky porozumění jeho výslovnému či naznačenému záměru, zprostředkován obsah odpovídající preferencím masy stejně smýšlejících jedinců.

To je další fáze evoluce procesu cílení na uživatele, která ignoruje kliky a personální analýzu, a soustředí se raději na časem prověřenou teorii moderní sociologie. Přístup je koncepčně prostý a napodobuje způsoby, jakými se učíme a jednáme v každodenním životě – činíme rozhodnutí založená na tom, co udělali ostatní obdobně smýšlející lidé stejného věku.

Jelikož lidé střídají své role neutuchající rychlostí, dovolují modely zaměřené na sledování intencí uživatelů okamžité změny v doporučeních obsahu, servírované inzerci i vyhledávacích výsledcích – to vše v závislosti na tom, v jaké roli člověk zrovna vystupuje. A jelikož nejsou pro tento typ targetingu vyžadovány žádné historické akce či profily, může se správně cílit na 100 % nových návštěvníků webu ještě předtím, než na stránkách poprvé kliknou myší.





Komentáře