Složitá cesta CRM od informací k inteligenci

Řízení vztahů se zákazníky, tedy CRM, není nic nového. Koneckonců i běžný hokynář sbíral významné informace o každém ze svých zákazníků a měl je neustále všechny „po ruce“ uložené ve své hlavě...

Složitá cesta CRM od informací k inteligenci


Efektivně je „analyzoval" a předvídal, kterým ze zákazníků se vyplatí poskytnout službu navíc, jak se mění jejich bonita či konzumační zvyky. A závěry z těchto analýz okamžitě promítal do každodenního styku a komunikace s nimi.

Současný pohled na řízení vztahů se zákazníky je zdánlivě mnohem sofistikovanější - obrovské objemy zákaznických dat a složité, nákladné systémy zajišťující­ jejich získání a zpracování přirozeně akcentují důležitost transakční stránky CRM. Navíc komunikační složky každého CRM systému jsou často tím prvním kontaktním bodem komunikace se zákazníkem a tedy významně ovlivňují jeho získání anebo udržení.

    Velmi často se tak v budování CRM zapomíná na druhou složku hokynářské inteligence - poznání a pochopení individuálních potřeb zákazníků a předvídavá aplikace tohoto pochopení na budování a řízení individuálních vztahů s nimi k zajištění své budoucí prosperity.
 
  Tato jednoduchá analogie hezky demonstruje systémovou roli dvou základních funkcí řízení zákaznických vztahů v jejich rozdělení na operativní a analytické CRM:

Analytické CRM

 - Definuje podmínky pro návrh CRM strategie a kroků ovlivňujících další vývoj vztahu se zákazníkem a jeho hodnoty pro společnost.

 - Poskytuje jednotný pohled zákazníka a jeho vývoj v čase.
 - Umožňuje návrh aktivit ovlivňujících další vývoj na taktické úrovni - jaká nabídka a zda vůbec něco nabízet, jakému zákazníkovi, kdy a v jaké formě.
 - Zajišťuje obsah operativního CRM a má vliv na úspěch CRM iniciativy a návratnost vložených investic.

Operativní CRM


 - Zajišťuje realizaci CRM strategie.
 - Jedná se o primárně technologické řešení zaměřené na automatizaci komunikačních procesů a vytvoření jednotných kontaktních bodů.
 - Doplňuje existující informace o zákaznících.
 - Propojuje „back office" a „front office" aktivity.
 - Samo o sobě neposkytuje konkurenční výhodu.

    Jeden z projektů, kterých jsem se účastnil, byl zaměřený na zavedení věrnostního systému pro specifickou skupinu zákazníků. Nastavená vysoká očekávání však narazila na fakt, že se zavedeným systémem by společnost byla schopna reagovat relevantními marketingovými aktivitami na změny v konzumaci služeb konkrétním zákazníkem - jen pokud budou informace včas k dispozici v té části procesu obsluhy zákazníka, kde je možné změnit nabídku služeb.
 
   Z původního záměru přidat novou funkcionalitu do front-endových procesů se tak stal projekt redesignu interního procesu poskytování služby a sledování jejího vývoje.

    Konzistentní pohled na vývoj chování každého zákazníka je nezbytný pro efektivní zlepšování vztahu s ním. Mnoho společností má zákaznická data roztroušena napříč organizací a postrádá koncepční pohled na jejich řízení a využívání. Je nemožné mít 360° pohled na zákazníka, když data z prodeje, marketingu, služeb, provozu a financí jsou uložena v rozdílných databázích bez možnosti jejich vzájemného propojení.

    Moderní přístup k CRM se opírá o:

 - Koncepční a procesní stránku definující rámec a pravidla pro získání, udržení a využívání znalostí o vývoji potřeb a postojů existujících i budoucích zákazníků a interakci s nimi.
- Nástroje a podpůrné systémy umožňující také inteligentně použít pro pozitivní ovlivnění budoucích vztahů se zákazníky.
 - Vlastnictví a provozování sebelepšího softwarového CRM systému proto nedosáhne očekávaných přínosů, pokud není zaveden na základě promyšlené strategie a nepromítne se do každodenního života organizace ve formě specifických procesů a procedur navržených a úzce propojených se životním cyklem znalostí o každém jednotlivém zákazníkovi.
 - Praktická zkušenost z reálných projektů CRM ukazuje, že jejich úspěšnost je podmíněna schopností řídit tyto projekty od samého počátku jejich iniciace až po rutinní provoz. A to komplexně, v celé vzájemné provázanosti všech čtyř základních pilířů CRM - strategie a procesů, nástrojů a podpůrných systémů, analytického CRM a operativního CRM. Účinné spojení těchto pilířů zákaznické inteligence pak může organizaci skutečně zvýhodnit v dnešním vysoce konkurenčním tržním prostředí.
   
Autor pracuje na pozici Business Development Manager ve společnosti SAS Institute ČR.





Komentáře