Tisk: od zdroje nákladů ke zdroji zisku

Produkční tisk v korporátním prostředí jako efektivní marketingový nástroj.

Tisk: od zdroje nákladů ke zdroji zisku


Produkční tisk korporátních dokumentů vždy byl, je a bude nedílnou součástí procesů velkých korporací. Vzhledem k tomu, že nejde o primární obchodní proces, ale o jakési „nutné zlo“ potřebné pro zabezpečení funkčnosti primárních procesů, byla korporátní tisková střediska vždy vnímána jen jako zdroj nákladů (na vybavení, tisk, finišování, distribuci, zaměstnance, prostory, energie…). V nejlepším případě – například u centrálních firemních reprostředisek vybavených sice investičně dražšími, ale provozně levnějšími stroji – jako nástroj pro maximální možné snížení nákladů oproti tisku většiny korporátní dokumentace na osobních či skupinových tiskových nebo multifunkčních zařízeních.

O jakých tiscích vlastně mluvíme?

Jako nejhrubší možné dělení lze „maloformátové“ korporátní dokumenty dělit na PoD tisky („Print on Demand“ – „Tisk na vyžádání“ – tisk nestrukturovaných, statických dat většinou z prostředí Office nebo Adobe aplikací – manuály, prováděcí dokumentace, zprávy, směrnice, školicí materiály atp…) a transakční dokumenty (tisk strukturovaných dat z ERP aplikací, mnohdy z mainframe platformy, prakticky výhradně variabilní data – faktury, výpisy z účtů, smlouvy…).

Obě tyto kategorie korporátních tisků mají svá specifika a diskuse nad nimi je bohužel nad rámec tohoto článku, ale obě tyto oblasti se mění stejně, jako se ruku v ruce mění okolní tržní prostředí a s ním související komunikační kanály a zvyklosti na straně jedné a na druhé straně IT a tiskové technologie využitelné pro tento typ tisku.

Základní otázka: Má smysl z dlouhodobého hlediska věnovat těmto „okrajovým“ oblastem pozornost a snažit se je optimalizovat nad rámec občasné obměny „kopírek“ za novější? A proč? Základní odpověď: První odpověď vychází poměrně jednoznačně – „Ano, má…“. Odpověď na druhou otázku se již pokusíme trochu rozkošatit…

PoD tisky

Vezměme si jako příklad PoD tisků v technologických společnostech uživatelské manuály (na cokoli) a výpisy z účtů telekomunikačních společností jako příklad transakčních tisků z oblasti bankovnictví, telekomunikačních a utilitních společností. Oba příklady jsou takto zvoleny záměrně, protože právě u nich je posun funkčnosti (a tedy i způsobu přípravy a produkce) u velkých korporací možná nejvíce patrný.

Praxe tisku manuálů k technologickým produktům je povětšinou taková, že se ofsetově (nízké náklady tisku) vytisknou a skladují velká množství manuálů, kdy každý obsahuje všechny jazykové mutace a veškeré volitelné příslušenství, které lze v konfiguraci výrobku objednat (viz manuály k autům), a tyto manuály se pak postupně odebírají. I když pomineme velké náklady na logistiku takovéhoto řešení, nemožnost pružně reagovat na změny atp., díky komplexnosti a náročné orientaci v takových manuálech je málokdo z koncových uživatelů čte a tento fakt se pak může negativně projevit i zvýšením nákladů korporace díky zvýšenému počtu reklamací způsobených nesprávnou obsluhou zařízení atp.

Tisk manuálů digitálně, v místě a času potřeby a jen v potřebné jazykové verzi a přesně v konfiguraci dodávaného kusu výrobku je sice náročnější na přípravu a organizaci, ale po sečtení úspor všech skrytých nepřímých nákladů a při ekonomickém vyčíslení faktu, že je koncovým uživatelem produktu manuál snáz uchopitelný, a umožňuje tedy např. snížit počet zbytečných reklamací nebo výrobek efektivněji využívat, může být ekonomika jeho produkce tímto způsobem výrazně zajímavější.

Transakční tisky

Stejně tak – a pravděpodobně ještě výrazněji – lze vysledovat pozitivní dopad vhodně produkovaných dokumentů na ekonomické výsledky korporací u transakčních tisků. Ty se tisknou v obrovských objemech a měly dosud povětšinou (ze zákona plynoucí) informativní charakter a byly (většinou černobíle) tištěny na digitálních produkčních tiskárnách (neboť ofset z technologického principu možnost tisku proměnných dat nenabízí) v nejlepším případě do ofsetem barevně předtištěných formulářů. K již výše zmíněným nákladům na produkci takovéhoto dokumentu v tomto případě musíme přidat i náklady na poštovné, které jsou ale dominantní nákladovou složkou.

Přitom v mnoha případech se marketingové materiály korporací produkovaly a posílaly poštou – většinou nepersonalizovaně – paralelně, mnohdy i se značným překryvem databází adresátů, kdy dominantní složkou nákladů je opět poštovné. Dynamický rozvoj IT a digitálních tiskových technologií (zejména inkoustových) přitom umožňuje efektivnější způsob komunikace formou transakčních dokumentů, pro který se ve světě ujal název „TRANSPROMO“ („TRAnsakce“ a „PROMOtion“ – spojení informace s personalizovanou, adresnou nabídkou dalších produktů). Kromě primárních nákladů (předtisk + tisk, finišování, administrace a logistika předtištěných rolí, skartace neplatných formulářů…) je přímý digitální (plnobarevný – inkoustový) tisk těchto dokumentů schopen ušetřit i další náklady – převážně právě za „dvojí“ zasílání (a poštovné za) obchodní (transakční) a marketingové informace, neboť je možné nevyužité „bílé“ části výpisů faktur na základě kvalitní (!) CRM databáze využít pro maximálně personalizovanou, osobní nabídku dalších vlastních produktů („White Space Marketing“).

Veškeré průzkumy nezávislých organizací navíc jasně prokazují, že promo sdělení doručené touto formou je koncovým adresátem lépe akceptováno a má výrazně vyšší míru odezvy (díky formě i efektivně personalizovanému obsahu) nežli samostatné „reklamní“ obálky, které nám všem zaplavují poštovní schránky dnes a denně a končí většinou bez přečtení v koši. Dalším měřitelným důsledkem profesionálně připraveného transakčního sdělení (faktury) je lepší odezva (a tedy např. lepší platební morálka) na přehledný, srozumitelný výpis se zdůrazněnou částkou k úhradě a termínem splatnosti nežli na černobílou změť čísel, ve které je těžké se i při dobré vůli orientovat a reagovat na ni. Sekundárně lze i výrazně snížit počet kontaktování zákaznických center korporací v důsledku méně reklamací, mnohdy zbytečně plynoucích z nejednoznačnosti dokumentů, což spolu s nutností menšího počtu zpětných volání díky sofistikovaným způsobům elektronické archivace tištěných dokumentů, dostupných již v okamžiku prvního hovoru hrazeného mnohdy zákazníkem, náklady nadále snižuje.

Možné závěry?

Asi není možné v tomto rozsahu detailněji polemizovat nad danou problematikou více do hloubky, ale závěr vyplývající z uvedených příkladů, je podle nás jednoznačný. Jak už jsme zmínili úvodem – produkční tisk korporátních dokumentů byl, je a bude i nadále nedílnou součástí korporátních obchodních procesů (ať už realizován interně či outsourcován…). Do nedávné doby platné technologické limity digitálního produkčního tisku či IT technologií již padly. Ale aby produkční tisk jen nezatěžoval korporace náklady, ale efektivně pomohl k jejich lepším hospodářským výsledkům, je třeba přestat ho vnímat jen jako nechtěnou Popelku poplatnou hlavním obchodním aktivitám, ale věnovat náležitou pozornost jeho optimální a efektivní přípravě.

To samozřejmě vůbec není jednoduché, rychlé ani (zpočátku) levné, znamená to angažování a vytvoření týmů skutečných odborníků v mnoha souvisejících oborech (marketing, obchod, IT, tisk, backoffice…) a silného profesionálního partnera v oblasti komplexních řešení profesionálního produkčního tisku, ale je to jediný způsob, jak nadále zlepšit profitabilitu společnosti u činnosti, která doposud bývala vnímána opravdu jen jako „drahé“ nechtěné dítko hlavních obchodních procesů.


Úvodní foto: © tiero - Fotolia.com

Vyšlo v CIO Business World 9/2011
Časopis lze koupit se slevou 20 %





Komentáře