Copywriter je prodavač za psacím strojem…

...cituje stále platný bonmot Richard Dobiáš, reklamní textař, který se specializuje na digitální média.

Copywriter je prodavač za psacím strojem…


A dodává, že každý prodavač by měl rozumět hlavně lidem. V naší sérii, ve které se vám snažíme představit talenty českého internetového byznysu, pokračujeme rozhovorem s Richardem Dobiášem. Zeptali jsme se na jeho zkušenosti s tvorbou textů, které prodávají, a na jejich vztah k on-line marketingu.

CIO Business World: V zahraničí najdeme možnosti i několikaletého studia copywritingu ukončeného diplomem, v Čechách se nabízejí spíše jen jednotlivé přednášky nebo kurzy. Kde získat potřebné zkušenosti pro práci textaře?

Richard Dobiáš: Reklamní textařina je řemeslo, navíc kreativní. Škola dá základy, samostudium a kurzy nasměrují na správnou cestu. Ale nejvíc přinese škola života. Proto doporučuji začít v agentuře. Kde a od koho se naučit víc z praxe než od zkušených seniorů? V Čechách jsou i studijní obory zaměřené na reklamu, marketingovou komunikaci, PR nebo žurnalistiku. Absolvent tak má jednodušší cestu do větší reklamky. Ale přednější je talent a zkušenosti – titul v tomhle oboru dveře neotevírá.

David Ogilvy začínal jako podomní prodejce kuchyňských sporáků. Sepsal manuál pro ostatní prodejce, toho si všimli v reklamní agentuře a Davidovi nabídli místo. Ogilvy se časem vypracoval k vlastní reklamce a stal se jednou z největších ikon reklamy. Kdo najde odvahu, nechť jde v jeho stopách. Učit se prodávat na vlastní kůži, poznat osobně zákazníka a dokázat ovlivnit jeho nákupní rozhodnutí. Copywriter je prodavač za psacím strojem a každý prodavač by měl rozumět hlavně lidem.

Z české literatury doporučuji Jak psát reklamní text, O reklamě, Můj život v reklamě a reklama jako věda, Žijte a myslete kreativně a také knihy o marketingu a psychologii prodeje. Ze zahraniční literatury pro začátek Web Copy That Sells. Ale začínající textaři by neměli pohrdnout ani celodenním školením web copywritingu. Pak už máte dobrý základ, abyste mohli vstřebávat tuny odborných článků ve správném kontextu.

Někteří vaši kolegové si občas stěžují na amatérské copywritery, kteří bez valných zkušeností nabízejí své služby za dumpingové ceny, často při studiu. Podle nich kazí trh. Máte stejný názor, nebo máte zkušenost, že není problém se vedle nich prosadit kvalitou?

Každý trh potřebuje kvalitní konkurenci. Amatérští řemeslníci nekazí trh, ale své jméno a pověst. Přišel by nějaký klient do reklamní agentury a chtěl za 100 Kč billboard se super nápadem a sloganem? Reklamní agentury netrápí, že by jim amatérští pisálci kazili trh nabídkou za dumpingové ceny. Proč by si s tím měli dělat hlavu profesionální copywriteři?

Kde je poptávka, bude i nabídka. Ale když někdo píše články, není hned copywriter. Nemá-li obsah tah na branku, neoslovuje cílovku a neprodává, není to copy. K čemu je takový text klientovi? Pomůže mu prodávat, budovat značku, vzbudí povědomí o jeho nabídce nebo vytvoří trh? Méně zkušené firmy třeba vyzkouší různé pisálky. Jakmile se poučí, že to nefunguje, budou příště chytřejší a najmou si profesionály.

Sám jsem zadával práci studentům, které podle jejich slov „copywriting hrozně baví“. Výsledek ale neměl s copywritingem nic společného. Ignorovali cílovku, téma a účel sdělení, formu i médium. Namátkou krátký článek o brandu a budování značky, určený do slovníku pojmů v magazínu pro začínající podnikatele, končil perličkou: „Velký pocit vítězství zakusíte, když se vám rozbalí fotografie vytouženého produktu a vy si ověříte, že navzdory jazykovým bariérám, věku a minulým politickým režimům, že i vy dokážete nakoupit na Západě. No a až se prokoušete přes všechna slovíčka a skončíte u nákupního košíku, který je pro jistotu všude doprovázen charakteristickým obrázkem vozíku, bude vám brand už znít skoro lépe než značka a vy se díky větším rabatům možná budete moci začít soustředit na budování značky vaší.“

Líbí se mi váš způsob práce, který označujete jako copysketching. Jak jste se k němu dopracoval?

Dělal jsem na projektech, kde jsem jako textař měl k ruce jen grafika. A museli jsme spolu komunikovat nápady na koncepty stránek a celého webu. A jaký obsah v jaké formě potřebujeme na stránku dostat. Grafici často chtějí aspoň hrubý wireframe. A když nemáte UX tým, musíte si nějak pomoci sami.

Každý textař navíc naráží na odvěký problém – jestli byla dřív slepice nebo vejce. Vymýšlet obsah bez formy je těžší a navrhovat formu bez obsahu ještě těžší. Rychlým skicováním obsahového konceptu tak dokážu přemýšlet o obsahu i formě zároveň. A vyzkoušet si různé nápady nanečisto, abych je hned viděl na papíře. Dost jich díky tomu zavrhnu.

Dalším impulsem byl spisovatelský blok. Když jsem otevřel editor a chtěl začít nadpisem a osnovou textu, nešlo mi to od ruky. Civěl jsem na blikající kurzor a lámal si hlavu se strukturou a strategií obsahu stránky. Pak mě psaní moc nebavilo. Potřeboval jsem ho oživit kreativou. Co lépe podpoří myšlenky a tvořivost než papírové črtání nápadů, myšlenkové mapy, layoutu a obsahových bloků? Lépe se mi pak také aplikuje obsahový check-list na strukturu stránky. A takhle postupně vznikl copysketching.

Pracujete jenom na textech pro web, nebo spolupracujete také na tištěných materiálech nebo reklamě?

Soustředím se hlavně na digitální média, takže web/online copywriting. Občas kvůli rozptýlení odběhnu s kolegy vymyslet nějakou tištěnou reklamu a podílel jsem se i na přípravě TV spotu. Má to svá specifika a občasnou změnu uvítá každý. Hlavně u storyboardu na TV reklamu zažijete s týmem dost legrace. Ale většinou nechávám reklamu ostříleným agenturám a tištěné materiály off-line textařům. Každý máme svá média osahaná a z častého otáčení na druhou stranu by se nám zamotala hlava.

Práce se textem na webu je specifická v tom, že ji nečtou jen živí návštěvníci, ale zpracovávají je i roboty vyhledavačů. Periodicky se ale objevují názory, že SEO mrtvé. Jak to vidí copywriter?

SEO chápe každý trochu jinak. Stejně jako inbound, content a další marketingy. Vyhledávače se ale jen snaží vyhovět uživatelům a přivádět je na relevantní stránky k zadanému dotazu. A neustále se v tom zdokonalují. Dnes je třeba populární obsahový marketing. Někdo mu říká nové SEO. Před sto lety musely firmy dělat obsahový marketing formou tištěného časopisu a fungovalo to. Dnes migrují na internet, protože je to efektivnější, levnější a dostanou svůj obsah k většímu zástupů uživatelů. Říkejme tomu jakkoli, třeba SEO. Ale dokud budou potenciální zákazníci chodit k prodejním nabídkám přes vyhledávače, musíme s nimi počítat.

My textaři potřebujeme hlavně umět na webu použít ta správná klíčová slova na správných místech. A nejen kvůli vyhledávačům. Když zákazník hledá ledničku a říká tomu lednička, proč bych mu jako textař měl na stránce vnucovat chladničku? Musím mluvit jazykem zákazníka. A rychle ho ujistit, že přišel na stránku, kterou hledal. V tom mi vyhledávač a webová analytika dokážou pomoci.

G+





Úvodní foto: archiv redakce




Komentáře