Historie America Online (AOL)

Malá firma z Virginie, z níž se stal největším poskytovatel internetového připojení, představila milionům lidí nové možnosti, které nabízí celosvětová počítačová síť. V minulém desetiletí patřila k nejinovativnějším společnostem světa.

Historie America Online (AOL)


Dnes je součástí mediálního impéria AOL Time Warner, sídlícího ve dvojici výškových budov na Manhattanu, a třebaže patří nadále k největším firmám zaměřených na internet, nad její budoucností se vznáší otazník.

Když Steve Case, Jim Kimsey a Mark Seriff zakládali v roce 1985 společnost Quantum Computer Services, předchůdce America Online, nemohli tušit, že tato­ malá firma o deset let později promění svět byznysu a stane se velkým globálním hráčem. Společnost Quantum vznikla na troskách zkrachovalé Control Video Corporation (CVC), kterou založil poněkud výstřední podnikatel a vizionář Bill von Meister. Meisterova přednost byla v tom, že viděl daleko dopředu a chtěl veřejnosti poskytnout on-line služby na bázi BBS (Bulletin Board System). Bohužel si neuvědomoval, že k tomu dosud nemá potřebné technologie a že převážná většina lidí na tento způsob komunikace a obchodování není připravena. To byly hlavní důvody, proč projekt zkrachoval. Ještě předtím, než se tak stalo, se ovšem v jeho společnosti sešli tři muži, kteří na rozdíl od ostatních zaměstnanců CVC byli přesvědčeni, že von Meisterovy nápady mají obrovský potenciál. Rozhodli se je rozvíjet a založili Quantum Computer Services.

Zvláštní je, že bychom sotva hledali nesourodější trojici. Zatímco Steve Case byl mladým úspěšným marketingovým manažerem, jenž započal kariéru v Procter & Gamble a Pizza Hut, o generaci starší Jim Kimsey byl bývalým armádním důstojníkem se zkušenostmi z vietnamské­ války. Mark Sheriff, poslední z této trojice, byl naproti tomu absolventem prestižního Massachusettského technologického institutu a čistokrevným technokratem, jenž ani stínem myšlenky nezapochyboval o tom, že budoucnost lidstva je v počítačových sítích.

Podnikatelským záměrem bylo nabídnout vzrůstajícímu počtu uživatelů internetu on-‑line služby. První z nich nesla­ název Quantum Link (Q-Link). Ačkoli sázka na počítače Commodore 64 nebyla z dnešního pohledu nejprozíravější, Q-Link se osvědčil a do roka jej využívalo na 10 tisíc vlastníků Commodore a modemu umožňujícího přístup na internet. Musíme si uvědomit, že World Wide Web v té době ještě neexistoval a platforma IBM PC dosud neměla výsadní postavení.

Quantum Link, jednu z nejranějších dostupných komerčních služeb internetu, využívali zejména počítačoví nadšenci a studenti technických oborů. Předplatitel získal přístup k jednoduchému menu, kde měl k dispozici základní služby: e-mailovou schránku, zpravodajství (News & Information), počítačové hry (Just for Fun), nabídku softwaru pro počítače Commodore apod. Q-Link nabízel také Online Messages, které dovolovaly příihlášeným užívatelům uživatelům účastnit se „povídání“ v reálném čase s ostatními. Jednalo se ovšem o nadstandardní službu, za níž uživatel platil zvláštní poplatek za každou minutu připojení.

Podobné aplikace s připojením na internet v té době začaly provozovat i další firmy, zejména CompuServer, Prodigy nebo Genie, ale Q-Link patřil k těm nejvydařenějším. O tom svědčí i fakt, že Steve Jobs, spoluzakladatel a výkonný ředitel společnosti Apple Computer, oslovil Quantum, aby vytvořili podobně graficky orientovanou službu i pro vlastníky počítačů Macintosh a Apple II. Tak vznikl v roce 1988 AppleLink. O rok později spatřila světlo světa i obdobná služba pro platformu IBM PC.

 

Zrození globální firmy

Když se vedení Apple o tři roky později rozhodlo začít s  on-line službami samostatně­, pochopil Steve Case, že je třeba­ dát firmě nový image. Po dohodě s Kimseyem navrhl přejmenovat společnost na Online America, ale hned vzápětí­ tato dvě slova prohodil: America Online­. Prohození nastalo i ve vedení společnosti, když se Case stal výkonným ředitelem, zatímco Kimsey si ponechal křeslo předsedy správní rady.

Vstup na burzu v roce 1992 a prudký vzestup akcií America Online ruku v ruce se stoupajícím počtem zákazníků potvrzoval správnost zvolené strategie. Internet se díky World Wide Webu začal měnit v masové médium, čehož Case hodlal využít. V té době však na internetový trh vstoupily také velké mediální firmy, jako například Turner Broadcasting, a analytici předpokládali, že malé společnosti typu AOLu budou velkými giganty brzy pohlceni.

Důvod, proč se tak nestalo, tkví v Caseových obchodních a marketingových schopnostech. Uvědomil si totiž, že on-line služby musejí být jednoduché a uživatelsky přívětivé, aby je mohli využívat i lidé, kteří mají jen malou anebo žádnou zkušenost s osobním počítačem a internetem. Tímto směrem zaměřil vývoj nových on-line produktů. Cílem také bylo, aby se AOL stal pro uživatele vstupní branou do celosvětové počítačové sítě. Tato myšlenka vedla k vybudování portálu AOL.com, spuštěného v roce 1994.

Klíčovou otázkou, kterou si Case kladl, bylo, jak zvítězit v bitvě o zákazníka v poskytování připojení na internet. Odpověď, zjednodušeně řečeno, zněla: využít  zdokonaleného proprietálního softwaru AOLu, který zákazníkovi neposkytoval pouze připojení, ale i řadu užitečných aplikací (e-mail, prohlížeč, instant messager, přístup na zpravodajské servery apod.). Aby toho dosáhl, rozhodl se investovat především do reklamy.

Právě v tom, jak Steve Case dokázal využít reklamu, se prokázala jeho obchodní genialita. America Online byla jednou z prvních internetových firem, které která nejenže oslovila zákazníky prostřednictvím televizní reklamy, ale také dokázala mistrně využít takzvaných trial nabídek. Distribuovala zdarma diskety s přístupovým softwarem umožňujícím vyzkoušet si připojení na internet a řadu služeb AOLu. Desetitisíce nových zákazníků, jež Case získával měsíc co měsíc pomocí promyšlené reklamní kampaně, mu okamžitě posloužily jako argument k poskytování reklamy v bannerech na stránkách a softwaru on-line služeb. Výsledky byly ohromující. V letech 1994 až 1996 získala AOL pět milionů nových klientů, což bylo více, než se podařilo deníkům New York Times a Washington Post za celé půlstoletí.

Postavení si America Online upevnila jak postupným rozšiřováním poskytování služeb do dalších zemí (Kanada, Velká Británie, Německo a Francie), tak zejména nabídkou připojení k internetu prostřednictvím měsíčního paušálního poplatku, který činil 19,95 dolarů. To, co je dnes samozřejmostí, bylo v polovině 90. let minulého století revoluční inovací, kterou postupně převzaly takřka všechny konkurenční společnosti.

 

AOL vs. Microsoft

Když se AOL jako první z firem zaměřených na internet dostala na seznam 500 největších společností světa zveřejňovaným časopisem Fortune, nikdo už o jejím potenciálu nepochyboval. Její hodnotu zvýšil i nepokrytý zájem o převzetí od softwarového gigantu Microsoft, který význam celosvětové počítačové sítě zpočátku značně podcenil. Již v roce 1992 investoval do AOLu­ Paul Allen, spoluzakladatel Microsoftu, a se svou investiční společností Vulcan Ventures se ji neúspěšně pokoušel převzít. V médiích se objevily i zprávy o schůzkách Steveho Casea s šéfem Microsoftu Billem Gatesem. Výši částky, kterou Gates za AOL nabízel, obestírají dodnes dohady. Ostatně zcela zbytečné, neboť Case dal zakladatelům nejmocnější softwarové společnosti jasně najevo, že AOL není na prodej.

America Online se ale právem mohla cítit silná. Dokonce i navzdory technickým problémům, jímž musela čelit v roce 1996, počet jejích uživatelů strmě narůstal. Na konci téhož roku poskytovala připojení k internetu a on-line služby šesti milionům uživatelů. Redmondský obr sice zaútočil spuštěním Microsoft Network (MSN), ale AOL, která mohla nadále těžit z výhody, že je největším světovým internetovým providerem, to neohrozilo. Zato to byl další důvod, proč se přidala ke společnostem, které u Federálního soudu USA žalovaly Microsoft za zneužívání monopolního postavení na trhu s operačními systémy.

V té době vedení AOLu posílil Bob Pittman, mediální odborník a zakladatel MTV. Společnost „spolkla“ konkurenčního providera CompuServe s jeho více než dvěma miliony zákazníků a koupila několik softwarových a internetových firem, z nichž stojí za zmínku zejména Nullsoft (tvůrce přehrávače digitalizované hudby WinAmp), Mirabilis (tvůrce úspěšného komunikační programu ICQ, který začal výrazně konkurovat službě AOL Instant Messenger) či populární hudební server Spinner.com. V roce 1999 uskutečnila také náročnou akvizici, když ve snaze čelit Microsoftu převzala za 4,2 miliardy dolarů již zmíněnou Netscape Communications Corporation. Úmyslem bylo nejen pozvednout slávu zapadajícího prohlížeče Netscape Communicator, ale také využít portálu Netcenter. Že oba cíle víceméně ztroskotaly, je dnes všeobecně známo. Ba co víc, koupě Netscapu společností America Online je dnes bohužel uváděna na seznamech nejnepodařenějších akvizicí. (Díky převzetí Netscapu ovšem došlo k mimosoudnímu vyrovnání s Microsoftem, který AOLu zaplatil 750 milionů dolarů a k tomu návdavkem poskytl licenci na bezplatné používání Internet Exploreru po dobu sedmi roků.)

Stala se AOL molochem, kde „levá ruka neví, co činí pravá“? Do značné míry ano. Steve Case si to však rozhodně nepřipouštěl. Vždyť počet předplatitelů služeb AOLu přesáhl 23 milionů. A zatímco někteří analytici začali varovat před blížícím se krachem internetových firem, v hlavě jednoho z nejmocnějších mužů IT byznysu zrály plány na vybudování mocného mediálního impéria, jednoho z největších na světě.

 

AOL plus Time Warner

Poněkud nepřesně se dodnes hovoří o akvizici. Je sice pravdou, že AOL byla ve srovnání s Time Warner menší firmou, měla pouze čtvrtinový obrat, mnohem menší zisk i počet zaměstnanců, ale co se týče burzovní kapitalizace, byla přesto větším hráčem. Obchod se uskutečnil výměnou akcií, a protože šlo takřka o rovnocenný poměr, je přesnější hovořit o fúzi, a to nikoli ledasjaké. Spojení těchto společností v mediální kolos AOL Time Warner bylo podle kapitalizace historicky největší fúzí v dějinách. To dotvrzuje i skutečnost, že nový mediální kolos s hodnotou 350 miliard dolarů se v žebříčku firem podle tržní valuace zařadil na čtvrtou příčku, za Microsoft, General Electric a Cisco.

Pozoruhodné na tomto spojení byly ještě dvě okolnosti. Za prvé to, že se obchod podařilo připravit prakticky v utajení. Dojednalo jej úzké vedení obou společností za poměrně velmi krátkou dobu. A za druhé, že se jednalo o sloučení dvou předních firem operujících v rozdílných oblastech, byť se společnými zájmy. Na první pohled to vypadalo logicky: AOL ovlivňuje den co den desítky milionů uživatelů, kteří mají u této firmy připojení na internet, ale postrádá dostatečnou nabídku, aby této výhody využila. Time Warner naopak disponuje širokou nabídkou produktů zábavního průmyslu (filmy, hudba, video, časopisy, knihy), ale musí se den co den utkávat v marketingových bitvách o zákazníka se svými konkurenty. Když si k tomu přičteme, že Time Warner do té doby ve svých aktivitách na internetu ztroskotával (příkladem je nepodařený projekt Pathfinder.com), je nabíledni, že šlo z hlediska obou firem o promyšlený krok.

Promarněné šance jsou jen některé z příkladů, proč zakrátko po fúzi, do níž se vkládaly velké naděje, začaly akcie AOL Time Warner klesat. Trh začal vnímat tento mediální kolos jako „nepovedenou firmu“, která nemá jasné zaměření ani cíl.  V minulém roce se vyskytly spekulace, že pokud Microsoft uskuteční akvizici­ Yahoo!, Google odpoví tím, že od Time Warner odkoupí AOL. Zatím jde o spekulace, ale pravda je, že Google již část akcií AOL vlastní a úzce s ní již delší dobu spolupracuje. Zda se spekulace potvrdí, ukáže blízká budoucnost.





Komentáře