CRM aneb jak si udržet zákazníky

Řízení vztahu se zákazníky není zrovna jednoduchá záležitost a zcela jistě neexistuje univerzální návod řešení nebo návod jak na to. Proto jsme se tentokrát zaměřili na zkušenosti z oblasti implementace CRM, našli několik nástrojů, doporučení i rad pro provozování CRM a rovněž se podívali na problematiku open source softwaru.

CRM aneb jak si udržet zákazníky


Pro usnadnění práce se zákazníky postupně vznikla řada softwarových aplikací majících za úkol podporovat fungující CRM, někdy je i takový samotný software označován jako CRM. Bylo by však chybné omezovat řízení vztahu se zákazníky jen na informační systémy, byť sebevíce propracované a funkčně vybavené. Vhodnější je nazírat na CRM jako na strategické procesy prostupující každodenní působení podniku, které jsou podporovány softwarovými nástroji. V jejich rámci je nutné pracovat s velkým množstvím marketingových i technologických informací o zákaznících, výrobcích i tržních trendech a tyto zpracovávat do podoby co nejlépe použitelné v taktickém i strategickém řízení.

To zní samozřejmě a vypadá jednoduše, ve skutečnosti jde však o náročný a dlouhodobý proces. Nestačí jen koupit a nainstalovat CRM software a vítězoslavně zvolat „Teď máme CRM systém, vyhráli jsme!“. Společnost musí nejprve pochopit, kdo jsou její zákazníci a jaký plyne z každého zákazníka užitek, a to jak přímý finanční, tak i ten nepřímý, například v podobě podílu na budování příznivého obrazu o firmě. To zahrnuje pochopení jejich potřeb a stanovení způsobů, jak je nejlépe uspokojit. Finanční instituce tak sledují demografické údaje svých zákazníků, aby jim mohly nabídnou produkty adekvátní jejich životní situaci, například studentské půjčky, hypotéky nebo spoření na důchod.

Banky a pojišťovny patří spolu s telekomunikačními společnostmi k subjektům, které jsou na špici v používání CRM systémů, následují výrobci spotřebního zboží, maloobchodníci a hi-‑tech společnosti. Na druhém konci pomyslného spektra přijetí CRM IS je těžký průmysl. Platí, že čím dál je firma vzdálena velkému okruhu koncových zákazníků, tím menší je u ní tlak na používání CRM.

Zájemci o implementaci CRM řešení obvykle uvažují o tom, jak dlouho bude nasazení aplikací trvat. Zde je důležité, zda koupí celou aplikaci, či zda zvolí hostované řešení od poskytovatele služeb (SaaS) a jak širokou oblast CRM pokryje. Například implementace CRM  jen v obchodním oddělení a s pomocí SaaS je relativně rychlá, lze ji zvládnout za 30–90 dní. Jakmile se ale rozhodnete pro nákup klasické licence a instalaci na vlastních strojích, v celopodnikovém měřítku zahrnujícím všechna oddělení od prodeje přes marketing až například po vlastní uživatelskou podporu a vývoj a s integrací do ERP a BI, potom může implementace spolu s potřebným tréninkem zaměstnanců trvat v lepším případě měsíce, někdy však i roky.

Hostované automatizované řešení jen pro obchod se dá pořídit za cenu v řádu několika tisíc měsíčně. Za vše další, to znamená sofistikovanější funkce a větší uživatelskou podporu, se připlácí a cena se pak může rychle zněkolikanásobit. CRM řešení pro velkou korporaci instalované na počítačích zákazníka může stát až desítky milionů korun za integrovaný balík obsahující databázi a programy pro marketing, prodej, zákaznickou podporu – call centra, on-line servis, analytický balíček a další.

 

Implementace CRM

O vedení projektu implementace CRM mohou vyvstat kompetenční spory, zvláště mezi IT oddělením a tím obchodním, které bude CRM nejintenzivněji využívat. V zásadě by měl být za implementaci zodpovědný spíše někdo z obchodního oddělení, tedy z řad uživatelů, nicméně konečné rozhodnutí je záležitostí firemních zvyklostí.

Selhání CRM projektů mívá řadu příčin. Nedostatek komunikace mezi všemi zúčastněnými lidmi podílejícími se na shromažďování a zpracování marketingových informací vede ke zkreslenému pohledu na zákazníka. Typická pro selhání projektů všeho druhu je špatná specifikace požadavků, špatná komunikace mezi budoucími uživateli, vnitřními odběrateli CRM a jeho dodavateli, ať už je to externí firma či interní IT oddělení. Kritická je situace, kdy nejsou uživatelé o potřebnosti a užitečnosti CRM systému přesvědčeni, mohou ho tak více či méně otevřeně bojkotovat – nepoužívat ho, nevkládat do něj údaje o zákaznících. I proto je nejlepší, když iniciativa k používání CRM systému vzejde právě od lidí, kteří nejčastěji přicházejí do styku se zákazníky.

Známý je případ společnosti IMA s 500 zaměstnanci z amerického státu Kansas, kde vedení rozhodlo o instalaci CRM systému, který byl „flexibilní, konfigurovatelný a vzhledově atraktivní“. Jenže zjevné výhody systému se spoustou funkcí a nastavení nebyly tak zjevné pro zaměstnance, a tak ho využívalo jen 10 až 15 procent z nich. Po bouřlivé diskuzi se nakonec management rozhodl opustit implementovaný systém a přejít na jiný. V rámci úspor se zvolilo open source řešení ConcursiveSuite. Pro vedení to nebyl jednoduchý krok, nedůvěra v otevřený kód je stále patrná zejména u konzervativnějších manažerů, nicméně nakonec prý byl ConcourseSuite ta správná volba, používá ho 90 % zaměstnanců firmy.

 

Šest tipů pro implementaci CRM

  • 1. Komunikujte s produktovými experty dodavatele

Nespoléhejte se jen na informace od obchodních zástupců softwarových firem, snažte se dostat do přímého kontaktu s jejich specialisty, nejlépe s lidmi, kteří se přímo podíleli na vývoji CRM systému, o který máte zájem. Tak si totiž můžete být jisti, že ten bude skutečně splňovat vaše nároky a že si bude rozumět s vašimi stávajícími aplikacemi. Díky takovému přímému kontaktu si navíc můžete snadněji zajistit, že dodávaný IS bude přizpůsoben vašim potřebám, a ne že se vy přizpůsobíte jemu.

  • 2. Nebojte se cloudu

Samozřejmě si důkladně prověřte poskytovatele vašeho cloud řešení, co se týče ochrany dat a zajištění jejich integrity. Nedůvěra k externímu dodavateli, co se bezpečnosti dat týče, však není na místě, pravděpodobně do této oblasti investovali mnohem více prostředků i času než vaše společnost.

  • 3. Zkontrolujte sítě

Občas se při nadšení pro cloud řešení pozapomene na to, že tento systém klade nároky na přenos dat mezi firmou a jejím okolím. A toto místo nemusí mít zdaleka tak velkou kapacitou jako vnitrofiremní síť. Zvažte proto, zda úspora za hardwarové vybavení při in-house instalaci vyváží případnou nutnost pořídit rychlejší připojení a výkonnější komunikační vybavení.

  • 4. Spočítejte si data

Není výjimečné, když organizace v úvodním nadšení pro CRM systém podcení objem dat, který bude muset tento zvládnout. Plánujte proto velkoryse, protože spíše než s přebytečnou kapacitou se setkáte s tím, že CRM IS bude zahlcen daty. Každopádně musí být takový systém rozšiřitelný podle budoucích potřeb.

  • 5. Vypracujte plán změny

Můžete implementovat CRM bez ucelených plánů na změnu, bez uplatnění principů „change managmentu“, nicméně to bude delší a namáhavější, než když takový plán změn budete mít připravený. Mezi důležité body řízení změn při instalaci CRM patří přesvědčit zaměstnance a budoucí uživatele o potřebě a výhodách CRM a samozřejmě jim poskytnout náležité zaškolení.

  • 6. Dostatečné zdroje

Vyčleňte dostatečné zdroje na celý projekt od jeho počátku až do konce a počítejte s různými variantami vývoje, aby projekt implementace CRM nezůstal stát uprostřed cesty. Nezáleží na tom, jestli jde o SaaS či in-house CRM systém, důkladné řízení projektu je potřeba v každém případě.

 

Open source CRM

Asi nejznámějším CRM s otevřeným kódem je zřejmě SugarCRM od stejnojmenného výrobce. SugarCRM je založen na PHP, má již více než 4 miliony stažení a na začátku roku 2008 ho aplikovalo přes 12 000 společností včetně takových, jako je Starbucks či Honeywell. Je možné ho používat v rámci GNU General Public License (verze 3).

Na platformě Microsoftu je založen další známý open source balík SplendidCRM, ten využívá Windows, ISS, SQL Server, C# a ASP a je to hlavní konkurent pro SugarCRM; obě aplikace mají řadu podobných funkcí, například Outlook plug-in.

Hipergate je dalším zástupcem CRM systému vyvíjeného v Javě a JSP, a jako takový ho lze používat nezávisle na operačním systému. Na seznamu kompatibilních databází jsou Microsoft SQL Server, MySQL, Oracle a PostgreSQL.

Společnost Compiere nabízí ucelené ERP a CRM aplikace s podporou pro marketing, prodej, personální řízení, evidenci zásob, účetnictví atd. Kód je Java, JavaScript a PL/SQL a je kompatibilní s JDBC a Oracle databázemi.

Vtiger CRM je vyvíjen v Indii na LAMP/WAMP (Linux/Windows, Apache, MySQL a PHP) architektuře, nabízí podporu zákazníků a služeb, automatizaci marketingových funkcí, řízení zásob, zabezpečení, kustomizaci, integraci do e-mailových klientů včetně Otulooku a Thunderbirdu. Jazyk je JavaScript, PHP a Visual Basic a kompatibilní databáze jsou ADOdb, MySQL a PostgreSQL.

Cream CRM, což je vícejazyčné open source CRM vyvíjené v Praze na Java/Javascript kódu, jako takové funguje na Windows, Linuxu i FreeDBS. Navzdory vývoji v Česku chybí mezi podporovanými jazyky čeština. Další open source CRM řešení jsou CentraView (Java, MySQL databáze), XRMS CRM (PHP, Microsoft SQL Server, MySQL a další DBMS) a Tustena CRM (C#, ASP.NET, JavaScript, SQL Server).

 

Kdy vybrat nové CRM

V životním cyklu firemního CRM přijde okamžik, kdy se musíte rozhodnout, zda stávající systém evolučně vylepšit, či zda raději pořídit nový s následným přenesením aktuálních dat. V některých organizacích se tak děje pravidelně, jinde potřeba takového rozhodnutí vyplyne z okolností. Následuje 10 typických situací, kdy je třeba se pro nové CRM rozhodnout, seřazených podle závažnosti, jaká volba k novému systému směřuje.

  • 1. Ohrožení dat

Stávající systém a jeho architektura může být příčinou poškození dat – špatný formát, duplicitní data či naopak jejich ztráta. Další rizikovou oblastí je samozřejmě klasická externí bezpečnost informací. Pokud to nelze vyřešit jednoduchým zásahem do CRM, je ten pravý čas na volbu jiného.

  • 2. Uživatelé ho nesnáší

CRM patří mezi informační systémy, se kterými musí uživatelé přicházet často do styku a nejedná se často o technické specialisty. Je tedy nutné, aby bylo CRM uživatelsky přívětivé, jinak s ním nebudou chtít lidé přicházet do styku, budou se mu vyhýbat či ho používat jen částečně.

Jeho uživatele přitom nehledejte jen mezi zaměstnanci obchodního oddělení, jsou mezi nimi totiž i externí spolupracovníci a hlavně zákazníci. Ty odrazuje příliš složité a neintuitivní webové rozhraní CRM, nechtějí volat na mizerně navrženou automatizovanou zákaznickou linku, nakupovat v on-line obchodech, kde musí příliš klikat atd. Když má takových nedostatků CRM příliš, poohlédněte se raději po novém.

  • 3. Obtížná integrace či rozšíření

Řada softwaru zůstává během let v poměrně stabilní podobě, to však není případ CRM. Situace na trhu se mění velmi rychle, zejména díky rozvoji sítí a komunikačních technologií. Aby se mohlo CRM rychle přizpůsobovat, musí být snadno upravitelné a rozšířitelné, ať již změnou kódu či použití zásuvných programových modulů. Pokud to vaše stávající řízení vztahů se zákazníky neumožňuje, rychle se poohlédněte po jiném, jinak byste mohli být překvapeni, až po vás bude marketingové oddělení, respektive zákazníci, chtít například integraci s Twitterem.

  • 4. Mobilita a vzdálený přístup

Práce mnoha lidí je ve stále větší míře decentralizovaná a mobilní, ne každý sedí celou pracovní dobu v kanceláři. Nemusí jít jen o klasické zaměstnance, zvláště se to týká poradců, pracovníků na smlouvu či na částečný úvazek. Když nenabízí stávající CRM flexibilní bezpečnostní model, nepodporuje mobilní přístup či smartphony, oslabuje to obchodníky vaší firmy i organizaci jako celek. V takovém případě je na čase zvolit nové CRM, pokud jste tak již neučinili.

  • 5. Výměna souvisejícího systému

I když je vaše stávající CRM v dobré kondici, může nastat situace, kdy je nutná jeho výměna, prostě jen protože se společnost rozhodne vyměnit informační systém, na kterém CRM závisí, respektive je s ním silně propojeno. Firma například přechází na nový systém call center podporující práce z více míst a virtuální zaměstnance. A stávající CRM nemusí mít nově požadované funkce či integrační interface, popřípadě jen po příliš razantní a nákladné změně.

  • 6. Rozdělení či fúze společnosti

Fúze či rozdělení firmy je stresující událost jak pro lidi, tak i pro CRM. Znamená to rozdělit existující databázi, či naopak sloučit dvě existující, změnit všechny spojovací body, předělat bezpečnostní zajištění i uživatelská rozhraní. Navíc může dojít k zásadním změnám v prodejních kanálech, v cenících, struktuře zákazníků atd. A to může být pro stávající systém péče o zákazníky příliš.

  • 7. Ukončení vývoje kódu

CRM se může dostat do stavu, kdy buď kód potřebuje zcela přepsat, popřípadě kdy dodavatel ukončil jeho vývoj. V tu chvíli máte na výběr ze tří možností, a to buď si ponechat stávající IS, nebo přejít na jeho novou vývojovou linii, což znamená novou instalaci, přípravu vlastních rozšíření, úpravu databáze atd., či nakonec zvolit zcela jiného dodavatele s jeho řešením. Obecně je však nutné nastalou situaci řešit co nejrychleji poté, co je oznámen konec vývoje vašeho CRM systému.

  • 8. Cloud versus klasika

Volba mezi SaaS a přímo ve firmě instalovaným softwarem záleží na konkrétní firmě, neexistuje jednoduché univerzální řešení pro všechny. Nestává se to často, nicméně motivem pro změnu CRM může být právě i radikální změna v přístupu k softwaru, ať již od klasického instalovaného k SaaS, či méně často opačným směrem





Komentáře