Abeceda CRM

Abeceda CRM


CRM má řadu technických složek, ale bylo by chybou uvažovat o CRM primárně v technologických pojmech. Užitečnější je pohlížet na CRM jako na strategický proces, který vám pomůže lépe chápat potřeby zákazníků a to, jak je můžete uspokojit a zlepšit zároveň svoje vlastní výsledky. Tato strategie závisí na tom, zda dokážete spojit řadu informací o zákaznících a tržních trendech, abyste uměli prodávat a prosazovat své produkty a služby na trhu efektivněji.

Myšlenka CRM spočívá v tom, že pomáhá podnikatelskému subjektu využívat technologií a lidských zdrojů k pochopení chování zákazníků a hodnoty těchto zákazníků. Díky efektivní CRM strategii pak byznys může zvyšovat příjmy tím, že bude poskytovat služby a výrobky, které jsou přesně tím, co chtějí zákazníci. Nabízet lepší služby zákazníkům, efektivněji uplatňovat cross-selling produktů, pomáhat prodejnímu personálu rychleji uzavírat obchodní transakce a nacházet nové zákazníky, přičemž si podržet ty stávající.

To zní skvěle – jak na to?

Ne asi tak, že si jednoduše koupíme software a instalujeme jej. Aby CRM bylo skutečně účinné, organizace musí nejprve pochopit, kdo jsou její zákazníci a jaká je jejich hodnota během celého jejich životního cyklu. Firma pak musí stanovit, jaké potřeby tito zákazníci mají a jak je nejlépe uspokojit. Například mnohé finanční instituce si vedou záznamy o životních etapách svých zákazníků, aby jim mohly nabízet vhodné bankovní produkty, jako jsou hypotéky nebo penzijní připojištění, ve správnou dobu vzhledem k jejich potřebám.

Organizace dále musí prozkoumat všechny možné způsoby, jakými se do firmy dostávají informace o zákazníkovi, kde a jak tato data jsou ukládána a jak se v současnosti využívají. Jedna firma například může být v interakci se zákazníkem tisíci různými způsoby včetně e-mailových kampaní, webových stránek, kamenných obchodů, call center, mobilního prodejního personálu a marketingových a reklamních akcí. Systémy CRM propojují každý z těchto „bodů“. Takto získaná data pak proudí mezi operativními systémy (jako systémy prodeje a seznamy) a analytickými systémy, které na základě těchto záznamů mohou napomoci k vyhledání určitých vzorců chování. Firemní analytici pak mohou pročesávat data, aby získali ucelený obraz o každém zákazníkovi a přesně vytipovali oblasti, kde je zapotřebí nabídnout lepší služby. Například pokud někdo má hypotéku, podnikatelskou půjčku, penzijní připojištění a velký účet u jedné banky, měla by se k němu banka pokaždé, když s ním přijde do styku, náležitě chovat.

Existují nějaké indikátory potřebnosti CRM projektu?

CRM potřebujete, když je jasné, že nemáte přesnou představu o tom, kdo jsou vaši zákazníci a jaké jsou jejich potřeby či přání – nebo jaké budou v jakékoliv další etapě jejich života. Pokud vám zákazníci odcházejí ke konkurenci, je to jasná známka toho, že byste se měli zamýšlet nad tím, jestli jim dobře rozumíte.

Mezi nejčastější indikátory potřebnosti CRM bych rozhodně zařadil: velké množství zákazníků, četnost poskytovaných služeb, klesající spokojenost a věrnost zákazníků v důsledku chybějící nebo špatné komunikace, množství používaných distribučních a komunikačních kanálů, rostoucí potřeba uložení a využívání informací o interakcích se zákazníky například pro účely křížového a následného prodeje, využití Customer Value Managementu, ochrany VIP zákazníků před konkurencí a podobně,“ tvrdí Miroslav Žebrák, konzultant pro oblast CRM ze společnosti Komix.

Jak dlouho trvá zavedení CRM?

To je různé. Pokud se rozhodnete, že si vystačíte s pronajatým řešením CRM od poskytovatele aplikačních služeb (hosted CRM) a plánujete využívat tento software pro specifické oddělení, jako třeba prodej, pak by zavedení mělo být relativně rychlé – takových 30–90 dní. Ovšem pokud instalujete ať již aplikaci u hostitelské firmy nebo vlastní balík CRM (on-premise CRM), včetně nákupu upfront softwarových licencí, na celopodnikovém základě (což zahrnuje různá oddělení jako prodej, marketing a operace), měli byste očekávat, že implementace a vyškolení zaměstnanců potrvá měsíce, ne-li roky. To, kolik času zabere sestavení promyšleného projektu CRM, závisí na složitosti projektu a jeho součástí a na tom, jak dobře je projekt řízen.

Kolik CRM stojí?

Zase přijde na to. Aplikace provozovaná hostitelskou firmou může stát něco mezi 1 500 až 3 500 Kč měsíčně za základní balík automatizace prodeje. Pokud chcete sofistikovanější funkčnost a vyšší úroveň podpory, zaplatíte mnohem víc. Podnikový balík CRM instalovaný přímo ve firmě může stát cokoliv mezi několika tisíci až několika miliony dolarů, opět v závislosti na tom, kolik funkcí si kupujete a kolik počítačů nebo „pracovišť“ bude mít přístup k softwaru. Například nějaká firma nebo oddělení si může koupit aplikaci pro správu e-mailového marketingu nebo automatizaci prodeje, zatímco jiná větší firma by si třeba koupila integrovaný balík, který bude obsahovat databázi i aplikace pro marketing, prodej a zákaznický servis a podporu (prostřednictvím call center a on-line). Tento integrovaný balík softwaru samozřejmě bude daleko dražší.

Cena kvalitního CRM řešení se může pohybovat od několika stovek tisíc až po desítky milionů korun, jedná se totiž často o konvergovaná řešení. Levnější varianty lze zpravidla jen těžko nazvat CRM řešením, neboť od této kategorie se tyto implementace odlišují nějakou podstatnou chybějící funkcí, často se jedná třeba pouze o lepší správu adres. Na trhu se najdou také nabídky komerčních aplikací za stovky či tisíce korun, které však přes zvýrazněné CRM v názvu nelze přijmout za skutečné CRM,“ říká Žebrák. Na druhou stranu podle něj existují i kvalitní open source projekty. Zákazník musí však do nákladů projektu započítat i náklady na přizpůsobení vlastním potřebám, které nakonec mohou v důsledku převýšit i náklady na pořízení komerčně dostupného CRM. „Nemohu nevzpomenout stále využívanější možnost provozování CRM formou ASP, kde se náklady na CRM účtují formou měsíčních plateb. V tomto případě je třeba uvážit celkové náklady vlastnictví rozvržené v čase,“ radí Žebrák.








Komentáře