V top managementu přichází moc marketingu
Uvědomme si, že CMO je relativně nově zřízená pozice. I když přiznejme si to - z dlouhodobého hlediska historie byznysu je na tom CIO podobně. To, že byli šéfové marketingu posunuti na úroveň top managementu, jim dává větší vliv v rámci organizace, a organizační moc je často považována, ať už právem či nikoliv, za situaci, v níž jeden získá a druhý ztratí.
„Všechny naše data říkají, že se CMO musí rychle posunout do nových oblastí, jako jsou sociální média a mobilita,“ říká Carolyn Bairdová, globální šéfka a spoluautorka studie IBM 2011CMO Study. „Vědí, že musí přijmout nové trendy a vyrovnat se se zvyšujícími se komplikacemi, které tyto trendy doprovázejí, ovšem na boj s těmito komplikacemi se cítila připravena méně než polovina CMO, kteří se zúčastnili našeho průzkumu.“
Většina trendů, o kterých Bairdová mluví, jsou technologické trendy - tedy přesně ty záležitosti, se kterými by se měli CMO obracet o pomoc na CIO. Většinou to ale nedělají.
Společnost IBM založila svá zjištění na osobních setkáních s více než 1 700 marketingovými řediteli na celém světě. Její studie zjistila, že CMO čelí „čtyřem univerzálním měničům pravidel hry: explozi dat, sociálním médiím, rozšiřování kanálů a zařízení a změně demografie spotřebitelů.“
IBM zjistla, že CMO pociťují v souvislosti s těmito měniči úzkost, a většina se na vyrovnání s nimi necítí připravena:
71 procent si myslí, že je nepřipravena na vyrovnání se s explozí dat
68 procent CMO je nepřipravených zvládat sociální média
65 procent není připraveno na řešení růstu kanálů a výběru zařízení
63 procent není připraveno na zvládání změny demografie spotřebitelů
55 procent neví, jak se vypořádat s faktorem soukromí
Je jasné, že CIO a IT budou nezbytní pro pomoc CMO s řešením všech těchto výzev.
„Budou spolu CMO a CIO spolupracovat?“ ptá se Bairdová. „Podívejme se na sociální média. CMO zde v zásadě nepotřebují IT, nicméně jestliže začnete sbírat hromady zákaznických dat, vynoří se problémy ohledně soukromí, bezpečnosti a správy těchto dat. Pokud není pravým cílem pouze sbírat data, ale ukládat je do systémů a použít je pro něco užitečného, jsou znalosti IT oddělení nezbytné.“
Randy Shattuck, zakladatel marketingové firmy The Shattuck Group, si myslí, že většina současného napětí mezi marketingovými řediteli a CIO se zakládá na jediné věci: na cloudu.
Shattuck zde dává příklad CMO, který se musí připravit na reportování pro vedení. Jde za svým ředitelem marketingu a řekne mu, aby potřebné informace získal z nástroje založeného na cloudu. Poté tento ředitel zjistí, že cloudová služba nefunguje.
„Lidé z marketingu tedy půjdou za IT a zeptají se jich, jak to je možné, že je tento systém nedostupný. Člověk z IT jim chytře odpoví: ‚Tohle my nepodporujeme. Dokonce ani nevíme, že jste něco takového koupili.‘ Hodí problém zpátky přes plot a začnou tak válku.“
PŘEDPLATNÉ
ČLÁNKY DO MAILU