Content marketing: Pochopte svého uživatele

Abyste byli úspěšní v obsahovém marketingu, musíte především pochopit, s jakým záměrem uživatelé ve vyhledávačích zadávají své dotazy, aby vaše stránky poskytly takové odpovědi, které lidé hledají.

Content marketing: Pochopte svého uživatele


Přes popularitu všech sociálních sítí a reklamních systémů je zajištění návštěvnosti z přirozeného vyhledávání důležitou součástí obsahového marketingu. Svět vyhledávačů se proměnil, koncept shody klíčových slov v dotazu s hledaným obsahem je už minulostí. Vyhledávače se snaží obě strany – tedy internetový obsah i hledajícího uživatele – nejprve pochopit, aby je mohly správně propojit. Nejdále je v tom internetový gigant Google, ale ostatní hráči v podstatě sledují koncepty jeho fungování.

V pochopení obsahu je Google už dosti daleko. V roce 2013 začal s technologií Word2Vec, která byla schopná popsat slova a jejich spojení obsahovým vektorem. Díky předchozí analýze velkého množství textu dokáže třeba pochopit, že vztah dvojice slov (vektor) Česko a Praha je analogický jako vztah dvojice Polsko a Varšava. Tento koncept zpracování obsahu jde mnohem dál než indexace klíčových slov, popř. hledání jejich slovníkových synonym. Pokud máme funkci vektorizace obsahu jednoduše ilustrovat, tak to například znamená, že váš pneuservis někdo najde na základě hledání klíčového výrazu „vyvažování kol“, i když tento text na svých stránkách vůbec mít nebudete. Stačí, když Google pochopí, že vaše stránky jsou webem pneuservisu, vztah mezi pneuservisem a vyvažováním kol už zná, protože jej zjistil analýzou podobných textů, jako je ten váš.

Druhým důležitým krokem je pochopení dotazu. Pro Google je stejně důležité pochopit jak to, co hledá, tak i důvod, proč to hledá. Říká tomu záměr hledání (search intent). Pokud třeba hledáte nějaké jídlo, můžete mít různé důvody: zajímá vás upřesnění (definice), o co jde, můžete to chtít koupit, hodláte to sami vařit. Ne vždy váš záměr musí být jasný, přesto se Google bude snažit jej odhalit, aby vám poskytl uspokojivou odpověď. Využívá k tomu metody umělé inteligence a svou technologii nazval RankBrain. V roce 2015, kdy byl nasazen, RankBrain zpracovával přibližně 15 % dotazů z anglicky mluvícího webu. Nyní již pomáhá při všech dotazech globálně a předpokládá se, že je třetím nejsilnějším faktorem, který určuje pořadí stránek ve vyhledávání (za obsahem a odkazy).

RankBrain se učí a zpětnou vazbu mu dávají sami uživatelé; jejich chování (kliknutí na odkaz, doba setrvání na stránce) vyhodnocuje a použije jako kritérium pro zpracování výsledku dalšího podobného dotazu. Pokud tedy uživatelé na nějaký odkaz ve vyhledávání neklikají nebo se rychle vracejí a přecházejí na jiné výsledky, RankBrain napříště danou stránku posune v seznamu dolů – jako nezajímavou ve vztahu k danému dotazu. Jestliže naopak uživatelé na odkaz ve výsledcích vyhledávání klikají a setrvají na cílové stránce déle, RankBrain ji příště posune nahoru mezi důležitější výsledky.

Z uvedeného je jasné, že pokud chcete uspět v obsahovém marketingu ve vyhledávačích, musíte především pochopit, co uživatelé chtějí ve vaší oblasti najít, a poskytnout jim odpovídající a vyčerpávající informace. Je to přesný opak strategie minulých let, která byla založena na klíčových slovech a kdy se obsah záměrně tříštil, tak aby na každé hledané klíčové slovo připadala samostatná, na něj optimalizovaná stránka. Přechod od starého k novému konceptu mimo jiné znamená zásadní přehodnocení způsobu, jakým se má tvořit obsah, respektive to, jak se má napravit obsah již existující. Prvním krokem nápravy může být konsolidace stránek příbuzného tématu, které existovaly samostatně jen kvůli přesné shodě klíčových slov, a to do jediné, ale informačně bohaté webové stránky. Už nyní se prokázalo, že weby, které mají menší počet obsáhlých stránek, si vedou ve vyhledávání lépe než weby, jež mají velký počet menších, detailně zaměřených stránek, i když celkový objem informací je podobný.


Úvodní foto: mediakit Google




Komentáře