Jak z kamene ven? Tradiční obchodníci na internetu

Jak z kamene ven? Tradiční obchodníci na internetu


Rad začínajícím podnikatelům, kteří chtějí nabízet své zboží a služby na internetu, existuje poměrně dostatek. Tento článek je zaměřen na poněkud odlišnou skupinu potenciálních internetových obchodníků, kterou představují více či méně zavedené značky klasických kamenných prodejen, jejichž majitelé uvažují o prodeji prostřednictvím internetu. Čím je tato situace výjimečná, jak se odlišuje od čistého start-upu?

Jde o následující prvky:

  • Vstup zavedené značky na internetový trh s sebou nese vysoká očekávání, a to jak ze strany zákazníků, tak managementu firmy. Nevzniká tedy příliš velký prostor pro experimenty a vše musí fungovat napoprvé na 100 %.
  • E-shop se musí bezbolestně zakomponovat do stávajících procesů, logistiky, interních ERP systémů, marketingové koncepce atd. Oproti stavbě na zelené louce máme tedy řadu vstupních omezení, která je nutno splnit. Tyto jsou navíc stavěny po mnoho let na míru kamennému prodeji a zpravidla nevyhovují potřebám e-shopu. Realizační tým tak musí najít a obhájit řadu kompromisů.
  • E-shop představuje riziko vzniku konkurence mateřským kamenným prodejnám nebo klasické distribuční síti. Dle našich zkušeností se jedná spíše o pocit, nicméně je nutné mít to na zřeteli. Je potřeba navrhnout takový model, který bude znamenat přínos jak pro klasické prodejny, tak pro e-shop.

Stojíte-li tedy před rozhodnutím, zda doplnit svou prodejní síť o internetový prodej, možná vám přijdou vhod rady společnosti, která tento krok s několika klienty již učinila.

Jak konkurovat na elektronickém trhu

Jak již bylo zmíněno, vstup zavedené značky na internetový trh vyvolává značná očekávání, přičemž je nutné je splnit nebo ještě lépe předběhnout. Co tedy dělá e-shop konkurenceschopným?

Externí pohled:
  • Webové rozhraní katalogu produktů nebo služeb je výkladní skříní vašeho obchodu. Toto téma by vydalo na samostatný článek. a proto uvedu jen několik poznámek. E-shop by měl odrážet myšlení zákazníka a nikoliv interní členění produktů. Dbejte tedy na jasné pojmenování kategorií, vysvětlení různých technických termínů a obecně maximální intuitivnost. Dodržení současných požadavků a trendů v oblasti tvorby WWW prezentací je samozřejmostí. Ačkoliv je web primárním zdrojem objednávek, zvažte – pro mnoho oborů velmi zajímavé – objednávání SMS kódem. Webový katalog je hlavním místem prodeje, tudíž je vhodné zakomponovat nástroje pro propagaci hlavních prodejních trháků formou doporučování a selfpromotion.
  • Pohodlný proces objednávky – po výběru zboží musí samotná objednávka proběhnout velmi rychle a intuitivně. Je rozhodně chybou uživatele nutit vyplňovat sáhodlouhé formuláře nebo objednávku podmiňovat registrací, pokud to není opravdu nezbytně nutné. Rozmyslete si velmi dobře, jaké informace od běžného uživatele skutečně potřebujete, a ty poptávejte. Do procesu objednávky neoddělitelně spadá i následná rychlá reakce operátora call centra a přehledné informování o stavu objednávky.
  • Pohodlná platba – na českém internetu prozatím neexistuje dominantní platební systém typu PayPal. Je proto nutné, aby e-shop podporoval co nejširší spektrum platebních metod. Za minimální množinu lze v současnosti považovat následující: eBanka, Visa/MasterCard (3D Secure), platba převodem, platba při převzetí a splátkový prodej. Celá fáze objednávky a platby musí být zcela přehledná. Nakupující by měl být v každém kroku jasně informován o tom, co a proč nyní dělá a jaký je další postup. Zcela zřetelně musí být vytvořena poslední fáze se souhrnem informací a potvrzením závazného objednání.

· Cenové a dodací podmínky – internet je velmi konkurenční prostředí a e-shop musí být schopen se mu přizpůsobit nezávisle na cenové politice kamenných prodejen. Je nutné, aby tým e-shopu monitoroval ceny konkurence a na ně reagoval. Konkurencí však v tomto kontextu rozumíme další internetové prodejce a nikoliv klasickou kamennou konkurenci. Výsledkem je tak obecně rozdílná cena na internetu a v prodejně, na kterou musejí být klasické prodejny předem připraveny. Klíčovým faktorem je též dostupnost výrobku. Zákazníci jsou velmi citliví na prodej zboží, které obchodník teprve objedná u dodavatele. Je důležité mít hlavní sortiment skladem a být schopný jej expedovat ihned.

· Marketing – i internetový e-shop musí mít marketing. Sebelepší katalog produktů a propracovaná logistika nezafunguje, pokud nemá obchod dostatečnou návštěvnost. Pro e-shop je klíčové, aby se podařilo zkombinovat stávající marketing (každý propagační předmět, letáky či reklama musejí obsahovat URL obchodu) a internetovou propagaci (bannerová reklama, propagace ve vyhledávačích apod.).

· Serióznost obchodu – nutnou podmínkou je, aby e-shop uváděl veškeré informace požadované legislativou. Ty by měly být obsaženy v obchodních podmínkách.

Podmínky interní:

· Call centrum je druhým uživatelských rozhraním e-shopu. Provádí potvrzování objednávek, dohaduje závozy, řeší problémy. Je nutné, aby v call centru vznikl tým specialistů na e-shop, kteří aplikaci důkladně znají a jsou schopni rychle reagovat. Call centrum představuje rovněž vynikající příležitost pro další prodej a kvalitní operátor je schopen během komunikace se zákazníkem doporučit vhodné příslušenství nebo alternativní výrobek, který je momentálně na skladě. Je tedy nutné si uvědomit, že operátor call centra pro e-shop musí mít stejnou kvalifikaci jako odborný prodavač. Důležitou změnou je též nutnost úpravy pracovní doby call centra, která musí obsloužit jak hlavní nákupní špičky, tak večerní nakupování z domova.

· Logistika – e-shop musí být schopen dopravit zboží zákazníkovi včas a komfortně. Musí tedy nabízet několik alternativ dopravy od levné a pomalé po expresní placenou. Velmi důležitá je i schopnost zavézt zboží v termínu, který si nadiktuje zákazník. Pokud obchod prodává objemnější produkty (nábytek, bílá technika…), je vhodné nabízet i instalaci produktu na místě.

Jak proplout úskalími projektu e-shopu

Základním předpokladem je – jako u každého rozsáhlejšího IT projektu – plný souhlas a podpora vedení společnosti. V řadě případů je e-shop okrajovou aktivitou jednoho oddělení, která bez patřičné podpory hyne následně na úbytě.

Projekt e-shopu by tedy měl mít minimálně stejnou důležitost jako otevření nové prodejny v centru Prahy. Je proto nutné, aby již ve fázi přípravy projektu existoval zodpovědný manažer zaštiťující projekt na celofiremní úrovni. Tento člověk pak buduje tým e-shopu, řídí implementaci a následný provoz. Musí být na dostatečné úrovni, aby dokázal e-shop interně protlačit.

Následující postup pak lze shrnout do těchto fází:

1. Procesní příprava projektu by měla definovat, jak se e-shop naváže na stávající fungování. To zahrnuje:

Popis a obhájení cílů e-shopu (nejčastěji v termínech ročního obratu a dosahované ziskovosti).
Popis procesů e-shopu a jejich vztahu k existujícím firemním procesům. Které nové postupy vzniknou, které se modifikují? Jak budou tyto procesy podpořeny informačními systémy?
Personální zajištění, a to jak samotného týmu e-shopu, tak i dalších ovlivněných oddělení (minimálně callcentrum a logistika).
Předběžný odhad nákladů na propagaci a provoz.
Kalkulaci návratnosti (ROI),

2. Výběr dodavatele zahrnuje rozhodnutí o způsobu implementace samotné aplikace. Pokud předpokládáme externího dodavatele, proběhne zpravidla vícekolové výběrové řízení. Je nutné v této fázi zainteresovat zúčastněné osoby z firmy. Zejména se jedná o interní IT, které bude s dodavatelem řešit napojení na interní systémy. Samostatnou kapitolou je výběr dodavatelů, popsaný stručně dále.

3. Implementace

4. Testování e-shopu je klíčová součást, která musí zahrnovat minimálně tyto části:

Testování samotné webové aplikace z hlediska výkonu, funkcí, přístupnosti a uživatelské ergonomie.

Procesní testy by měly ověřit proces nákupu, reklamace, vrácení zboží apod. jako celek. Mělo by tedy dojít ke skutečnému doručení zboží (či alespoň prázdných krabic). Velmi vhodné je do této fáze testů zainteresovat zaměstnance nebo vybranou skupinu internetových uživatelů, kteří nejsou součástí realizačního týmu. Během těchto testů se také ověří připravenost call centra a logistiky.

Bezpečnostní audit – e-shop bude schraňovat citlivá data o zákazních, bude generovat oboustranně závazné objednávky, bude kooperovat s platebními systémy. To je jen malý výčet rizikových oblastí, díky nimž je vhodné investovat prostředky do nezávislého bezpečnostního auditu.

5. Zavedení na trh

6. Sledování a optimalizace procesů – práce sledování parametrů e-shopu by mělo probíhat minimálně na týdenní bázi, kdy se hodnotí stav prodeje, důvody změn a navrhují se změny

Jak vybrat dodavatele

Základem e-shopu je webová aplikace vystavená k zákazníkům. Tu můžete získat principiálně třemi způsoby:
  • Vlastní vývoj interním IT. Tato varianta se zdá být nejúspornější, ale představuje největší riziko. Interní IT jen vzácně disponuje potřebnými kapacitami a odborností pro tvorbu moderních WWW aplikací.
  • Nasazení předpřipraveného řešení e-shopu – na trhu existuje řada více či méně předpřipravených e-shopových řešení, které lze přizpůsobit a nasadit v relativně krátkém čase. Jejich výhodou je bezesporu příznivá cena a také fakt, že již obsahují fungující e-shopovou logiku. Vyžadují však v mnohém přizpůsobení vašich představ existujícímu řešení. Stejně tak požadavky na změny a rozvoj systému musejí zpravidla čekat relativně dlouho. Jsou tedy vhodná, pokud jste ochotni se přizpůsobit existujícímu řešení.
  • Zakázkový vývoj na míru bere ohled na veškeré vaše požadavky a výsledná aplikace e-shopu je zcela přizpůsobena vašemu obchodnímu modelu, navázána na interní systémy atd.

Nevýhodou je delší doba implementace a vyšší cena, která se však může rychle vrátit díky dobré automatizaci procesu objednávek.

Při výběru dodavatele e-shopu jako zakázkového softwaru je nutné dbát zejména na tato kritéria:
Znalost e-shopů – ačkoliv je aplikace stavěna na zelené louce, dodavatel by měl mít s e-shopy zkušenosti.

Stabilita firmy a důvěryhodnost – dodavateli svěřujete velké množství know-how a citlivých informací.

Schopnost provozovat aplikaci s vysokou dostupností. E-shop má otevřeno 24 hodin a dle našich zkušeností uživatelé nakupují nonstop, včetně pozdních nočních hodin. E-shop na to musí být připraven.

Jak měřit úspěšnost

Klíčovým parametrem e-shopu jsou obchodní cíle. Tedy zejména:
obrat prodeje a jeho vývoj
dosahovaná marže

Pro sledování vývoje je vhodné, aby systém e-shopu byl schopen reportovat minimálně tyto charakteristiky:
detailní statistiky prodeje (dle kategorií, dle času, dle umístění na promo pozicích apod.)
statistiky návštěvnosti webového rozhraní
statistiky propagace e-shopu (úspěšnost kampaní, reporty SEM kampaní apod.)

konverzní poměry: poměr návštěv ku počtu/objemu zahájených objednávek, poměr návštěv ku počtu/objemu ukončených objednávek, storno objednávek, a to dle jednotlivých fází objednávkového cyklu (je důležité vědět, kolik lidí stornuje před platbou a kolik například poté, co zadali platební příkaz), počty vrácení zboží a reklamací, sledování stavů objednávek (kolik jich je ve zpracování na call centru, kolik nových apod.)


Závěrem

V tomto krátkém shrnutí problematiky e-shopu jsme se pokusili naznačit, že zavádění e-shopu jakožto nového prodejního kanálu není zcela jednoduché. Kromě samotného webového rozhraní je nutno věnovat značnou pozornost procesnímu zázemí, logistice a zejména nalezení vhodné synergie se stávajícími prodejními kanály.

E-shop je však rozhodně zajímavým projektem a většině firem přinese konkurenční výhodu. Proto věřím, že výše naznačená úskalí potenciální zájemce neodradí, ale naopak naznačí nejvýhodnější cestu k cíli.


Autor pracuje jako konzultant společnosti Et netera.

Foto: Wikipedia, licence obrázku GFDL




Komentáře