Bez kvalitního IT nepřežije ani největší obchodní řetězec světa

Ano, řeč je samozřejmě o notoricky známé společnosti Wal-Mart, stejné závěry by však bylo možné učinit u každého většího obchodního řetězce. Navzdory odvážným slovům samotného zakladatele Wal-Martu, který řekl...

Bez kvalitního IT nepřežije ani největší obchodní řetězec světa


Ano, řeč je samozřejmě o notoricky známé společnosti Wal-Mart, stejné závěry by však bylo možné učinit u každého většího obchodního řetězce. Navzdory odvážným slovům samotného zakladatele Wal-Martu, který řekl: „Po pravdě jsem počítače nikdy nepovažoval za nic víc, než nutné režijní nástroje. Počítač není – a nikdy nebude – náhradou za fyzickou návštěvu obchodu, kdy se na zboží můžete sami podívat,“ v současnosti tento obchodní řetězec prochází problémy, za něž může zčásti také jeho konzervativní přístup ve vztahu k informačním technologiím.

V minulém roce musel Wal-Mart prodat své obchody v Jižní Koreji a Německu, hlavně z důvodu neschopnosti adaptovat se na tamní poměry a sesadit z trůnu lokální zavedené hráče. V tom samém roce musel řetězec také dvakrát ustoupit co do počtu nově otevíraných obchodních center ve Spojených státech. V srpnu pak společnost ohlásila, že nesplní finanční plán pro druhé fiskální čtvrtletí a její zisky pro rok 2007 budou nižší, než se původně předpokládalo.

Vedení společnosti snížené zisky připisuje vysokým cenám energie a nižším příjmům svých zákazníků, stejně jako neúspěchu společnosti při pokusech zavést prodej nové konfekční nabídky vyšší kategorie a vybavení domácnosti. Analytici oproti tomu tvrdí, že za vše může nedostatečná pozornost věnovaná zákaznickým službám, marketingové chyby a neschopnost Wal-Martu přizpůsobit se kulturám na trzích mimo Spojené státy. Wal-Mart má problémy také na internetu. Stránky společnosti silně pokulhávají za konkurenty typu Amazon.com či Target a i poslední marketingové experimenty s využitím technologií sociálního networkingu přinesly jen vlažné úspěchy. Řetězec zaznamenal obtíže také v oblasti nasazení technologie RFID (Radio-Frequency Identification), tedy něčeho, co mělo původně být jeho obrovským plusem.

NA ROZCESTÍ

Wal-Mart je dnes chycen mezi dvěma naprosto odlišnými světy: Tým Sama Waltona, kde je nadšená oddanost nízkým cenám prosazována (navzdory Waltonovu negativismu vůči IT) za pomoci počítačů, a lidí ve městě Bentonville (zde má Wal-Mart svou centrálu), a novým světem globálního trhu, kde pouhá velikost řetězce nezaručuje takovou konkurenční výhodu jako kdysi. Konkurenční řetězce jako je Target či Tesco dnes mohou fungovat na technologicky sofistikovanějším softwarovém a hardwarovém vybavení a překonat Wal-Mart například v odvětvích prodejů zboží generujícího vyšší profit.

Dříve Wal-Mart těžil ze své technologické převahy, dnes však kvalitním IT disponuje každý úspěšnější obchodní řetězec. Otázkou pro CIO Wal-Martu Rollina Forda dnes je, jak správně využít a vylepšit legendární IT infrastrukturu a dodavatelský řetězec, které ze společnosti udělaly největší obchodní řetězec světa (s více než 2 miliony zaměstnanci a 6 775 obchody celosvětově) a nasměrovat je na správný kurz. Podle analytiků také Wal-Mart až příliš spoléhá na vlastní IT systémy a jeho zástupci jsou stále slepě přesvědčeni o jejich nadřazenosti. Ford a jeho tým by podle jejich názoru měl spíše sáhnout po nejkvalitnějších dostupných komerčních aplikacích, ať už jde o Business Inteligence nebo nástroje pro optimalizaci cen. Jedině tak bude Wal-Mart schopen konkurovat ostatním, moderně vybaveným obchodním řetězcům.

Technologie však není to jediné, s čím by měl Wal-Mart něco udělat. Podle prezidenta konzultační společnosti IHL Consulting Group Grega Buzka firma příliš spoléhá na centralizovaná rozhodnutí a svazuje lokálním vedením obchodů ruce.

„Nelze přeceňovat význam, který by pro Wal-Mart mohl mít komerční software,“ varuje však analytička Paula Rosenblumová ze společnosti Retail Systems Research. „Navíc už řetězec některé takové aplikace využívá,“ dodává. A má pravdu. V roce 2006 Wal-Mart koupil aplikace společností HP a Oracle a v tichosti uzavřel dohodu se společností Bazaarvoice, která se věnuje sociálnímu networkingu. Přesto dnes již Wal-Mart není ten, o němž se soustavně hovoří v souvislosti s nasazováním přelomových technologií, shodují se analytici.

STARÉ DOBRÉ ČASY

Je obtížné představit si Wal-Mart v roli outsidera, tak tomu však bylo v 60. a 70. letech minulého století. Na Sama Waltona pohlíželi jako na moderního Robina Hooda, který chce vystavět obchodní řetězec s nejlepšími cenami pro masy.

I přes Waltonovu averzi vůči technologii Wal-Mart disponoval vedením, které bylo skálopevně přesvědčeno o významu IT a nebálo se zakladateli odporovat. Walton tedy nestál pokroku v cestě, zaměstnanci pro něj však vždy byli na prvním místě, takže se stále ujišťoval, že technologie nefunguje na jejich úkor.

V každém případě je IT oddělení společnosti Wal-Mart známé jako jakási líheň talentů. Vždyť tudy prošly takové „hvězdy“ jako Randy Mott (později CIO Dellu, nyní CIO v HP), Kevin Turner (COO Microsoft) či Rick Dalzell (ten letos končí v roli CIO ve společnosti Amazon.com, kde se podílel na vývoji enginu pro e-business a systému CRM pro zdroj a analýzu zákaznických dat).

I díky těmto lidem měl Wal-Mart významný vliv nejen v oblasti prodeje, ale také co se týče dodavatelského řetězce, B2B komunikace a na poli zpracovávání dat. „Wal-Mart vždy přišel s něčím novým a zbytek odvětví jej následoval. Spousta dnes běžných věcí vzešla právě z hlav lidí ve Wal-Martu té doby,“ tvrdí viceprezident pro výzkum ve společnosti AMR Research John Fontanela.

Wal-Mart byl například jedním z pionýrů v oblasti využívání čárových kódů a vůbec první společností, jež pro aktualizaci informací o skladových stavech v distribučních systémech využívala satelitních technologií. Řetězec rovněž vybídl ostatní v odvětví přijmout standardy EDI (Electronic Data Interchange) pro objednávky a faktury.

Byla to však společná snaha Wal-Martu a firmy Procter & Gamble na konci 80. let, která obchodnímu řetězci umožnila transformaci SCM (Supply Chain Management). V roce 1992 Wal-Mart do svého systému integroval data z POS (Point of Sale) a skladů jednotlivých obchodů a automatizoval objednávku zboží v případě jeho nedostatku. Postupně byli do systému integrováni další a další dodavatelé, až jej dnes využívá více než 2 000 největších partnerů Wal-Martu.

EXPERIMENT S RFID

Dnes již IT oddělení Wal-Martu v čele se svým CIO Rollinem Fordem čelí poněkud obtížnější situaci. Být pionýrem a udávat technologický směr už totiž není zdaleka tak snadné jako v 80. letech. Ford je expertem přes logistiku a dodavatelský řetězec a ve Wal-Martu již působí 20. rokem. Do role CIO však nastoupil až v roce 2006, kdy převzal funkci po Lindě Dillmanové.

Ford „zdědil“ organizaci, která se právě potýkala s přelomovým experimentem v oblasti dodavatelského řetězce, což mnozí analytici posuzují jako záležitost, která Wal-Martu spíše ublížila, neboť se společnost nemohla více koncentrovat na naléhavější oblasti (jako uvedení nových marketingových strategií do praxe). Předchozí CIO Linda Dillmanová byla tím, kdo přišel s ambiciózním projektem, v jehož rámci měl být určitý podíl výrobků dodávaných do distribučních center Wal-Martu vybaven RFID tagy. Účelem byla lepší organizace dodavatelského řetězce a vyřešení problému nedostatku položek daného zboží na skladě. Na rozdíl od čárových kódů nemusí být RFID tagy vidět, aby mohly být sledovány. Bezdrátové technologie monitorující zboží opatřené RFID tagy navíc umožní mít zatím nevídaný přehled o stavu zásob na skladě i v regálech obchodů.

Iniciativa, jejíž počátky sahají do roku 2003, byla chválena za své vizionářství, zároveň ji však mnozí kritizovali z důvodu technologických nedostatků, neadekvátně definované návratnosti investic (ROI) a finanční zátěži, jakou tento projekt uvalil na dodavatele, kteří často ani nevědí, co vlastně RFID znamená, natož aby tušili, jak tuto technologii implementovat. Dokonce ani dnes podle mnohých není technologie RFID zcela připravena na velkoplošné uvedení do ostrého provozu. Například průzkum společnosti CompTIA z roku 2007 totiž ukázal, že si to myslí 70 procent zástupců dotazovaných organizací.

Co se týče nasazení RFID ve Wal-Martu a u jeho dodavatelů, je pravděpodobně hlavní překážkou neochota dodavatelů k implementaci RFID ve svých organizacích. Wal-- Mart totiž těmto společnostem nenabídl patřičnou protihodnotu a neukázal jim nějaké zvláštní výhody takového přístupu, nehledě na to, že vůbec nespecifikoval ROI tohoto kroku. V současnosti tedy RFID využívají jen 3 procenta z více než 20 000 dodavatelů obchodního řetězce. V rámci samotného Wal--Martu pak výsledky také neodpovídají očekávání, neboť společnost ke konci roku 2006 RFID implementovala jen do 12 ze svých 137 distribučních center. V souvislosti se jmenováním Forda do role CIO namísto Dillmanové, hlavní tváře RFID revoluce ve Wal-Martu, se spekulovalo s tím, že vedení již projekt RFID posílá k ledu. Nový CIO však tvrdí opak, ačkoli připouští, že společnost v tomto směru ještě čeká spousta práce.

Analytici se shodně domnívají, že by Ford měl obrátit svou pozornost k novým řešením. RFID projekt na sebe podle nich strhává veškerou pozornost a společnost se v dostatečné míře nevěnuje dalším záležitostem, které jsou pro její chod také důležité. Zatímco IT soustředilo svou energii na dodavatelský řetězec, obchodnímu oddělení se z jeho strany nedostávalo dostatečné pomoci při podpoře nových produktových kampaní a strategií pro vztah se zákazníky.

NOVÝ SVĚT WEBU 2.0

Velkým problémem Wal-Martu jsou nedostatky v on-line světě. Podle společnosti Internet Retailer je totiž až na 13. místě mezi obchodními řetězci, co do objemu prodejů přes internet, ačkoli je web Walmart.com podle analytické firmy Alexa třetí nejpopulárnější obchodní stránkou podle počtu uživatelů (více má jen Amazon.com a Target.com).

Jednou z výzev pro Walmart.com je nedostatečná korelace nabízeného zboží s tím, co zákazníci poptávají. Je pravděpodobné, že si lidé s nižšími příjmy nebudou kupovat drahou konfekci či vybavení domácnosti, ať už on-line či v kamenných obchodech. Tyto lidi bude většinou zajímat co nejnižší cena a zboží základních potřeb. „Nemyslím si, že je typický zákazník Wal-Martu současně lukrativním cílem pro internetový prodej,“ říká Rosenblumová ze společnosti Retail Systems Research. To by znamenalo, že se Wal-Mart musí na internetu soustředit na odlišnou marketingovou strategii, aby získal zákazníky s vyššími příjmy.

Nové marketingové iniciativy začal Wal-Mart zkoušet již loni, když k propagaci svých produktů a vlastní značky použil blogy. Kromě toho se koncem roku 2006 dočkala nové tváře i webová stránka společnosti, která navíc dostala do vínku několik nových funkcí, jako například možnost recenze a hodnocení produktů samotnými zákazníky.

A to by mohl být jeden z klíčů k vzestupu Wal-Martu na internetu. Podle společné studie společností Vizu a Bazaarvoice totiž téměř 80 % amerických zákazníků považuje za důležité nejprve si před nákupem přečíst recenze ostatních zákazníků. Mluvčí společnosti Bazaarvoice připustil, že firma spolupracuje s Wal-Martem, ale upozornil, že nemá právo hovořit o konkrétní povaze tohoto vztahu. Fakt, že se Wal-Mart snaží využívat sociálního networkingu a příspěvků internetové komunity však s největší pravděpodobností svědčí o tom, že vedení považuje změnu za nevyhnutelnou.

Dalším důkazem toho, že se Wal-Mart soustředí na sociální networking a Web 2.0 budiž to, že na komunitní stránce Facebook. com vytvořil vlastní skupinu pro univerzitní studenty „Roommate Style Match“. Ačkoli iniciativa nesklidila až takový úspěch, stále dopadla lépe než projekt, který Wal-Mart zprovoznil v roce 2006. Tehdy společnost spustila vlastní komunitní stránky, které měly být jakousi obdobou MySpace. Kritici je však okamžitě smetli ze stolu a obvinili její tvůrce z přílišného monitoringu tamního dění či nastrkování vlastních lidí do tamní komunity, s cílem propagovat Wal-Martem prodávané výrobky. Deset týdnů po spuštění proto Wal-Mart stránky zrušil.

Terno však Wal-Mart udělal s webovou službou Site to Store, jež zákazníkům umožňuje objednávat produkty z Walmart.com a nechat si je dodat do své lokální kamenné pobočky Wal-Martu bez nákladů na poštovné (tuto službu již nabízí i jiné společnosti). Během čtyřměsíčního nasazování služby bylo jejím prostřednictvím odesláno již více než půl milionu položek zboží, zákazníci přitom ušetřili přes 5 milionů dolarů na poštovném. Nadpoloviční většina objednávek byla navíc provedena lidmi, pro něž to byla vůbec první nákupní transakce na Walmart.com.

IT toho nemůže tolik udělat s některými negativními aspekty zákaznické péče, jako například neuklizené obchody, nepříjemní prodavači či zpřeházené zboží v regálech, ale může se postarat o jiné, neméně důležité záležitosti, s nimiž měl Wal-Mart problémy: zajištění neustále aktuálních dat v POS systémech, stále funkční čtečky čárových kódů pro zjišťování cen zboží, lepší a rychlejší kasy, či o stavu skladu informované a připravené zaměstnance.

Budoucí úspěch největšího obchodního řetězce světa tedy z velké části závisí na schopnosti IT oddělení opatřit si konkurenceschopné aplikace a systémy, které jsou v dnešním globálním tržním prostředí potřeba. A to neplatí jen pro Wal-Mart, ale pro všechny obchodní řetězce světa bez výjimky.








Komentáře